所謂事件，是指能夠引起社會關(guān)注的焦點、大眾關(guān)心的話題、議題，所謂事件營銷，即是企業(yè)利用這些事件的社會專注度，把自己和事件進行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報道與消費者參與事件的時候，達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以參與大眾關(guān)注

　　“事件營銷”作為四兩撥千斤的服裝品牌營銷利器，其適用對象既可以是實力有限的二三線品牌，又可以是實力雄厚的一線品牌。本文列舉分析了幾種常見的事件營銷工具，并就事件營銷的實施原則與方法進行探討。

　　武器一：“明星效應”

　　服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見慣，但是只有能夠充分利用明星帶來的足夠的新聞效應才能算作真正的事件營銷。

　　備受關(guān)注的劉翔受傷事件牽動億萬國人的心，在奧運臨近之際，隨著劉翔主要對手羅伯斯連創(chuàng)佳績，這使得公眾對于劉翔的關(guān)注更是達到頂點。08年07月22日的一條“翔之隊為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實上，早在幾個月前關(guān)于Nike Swift Suit新款運動服的報道就已見諸國內(nèi)報端，在此時舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點，進行了一次非常成功的事件營銷。在這篇新聞稿中耐克詳細介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點，以及對劉翔成績可能帶來的幫助。通過這次事件營銷，NIKE有效提升了在消費者心目中作為高端專業(yè)運動品牌的形象。

　　2007年美特斯邦威上海南京東路旗艦店開業(yè)之際，作為美特斯邦威 “時尚顧問” 的周杰倫、張韶涵也出席了開業(yè)典禮，并在開業(yè)現(xiàn)場和到場觀眾談?wù)撟约旱拇┮滦牡�，并且還親自“量體裁衣”，在現(xiàn)場當起了著裝“顧問”。數(shù)千名粉絲將南京東路圍堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼聲此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招攬人氣的效應，為9000平米的上海旗艦店開業(yè)擴大了影響。此外，美特斯邦威更是將周杰倫、張韶涵、潘瑋柏的影響力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。在該公司的網(wǎng)站中，三位明星的虛擬形象分別為網(wǎng)上挑選服裝的顧客提供虛擬的顧問服務(wù)。

　　武器二：“賽事贊助”

　　服裝企業(yè)通過贊助各種比賽，借助焦點賽事本身的公眾影響力來提高自身形象。

　　愛慕內(nèi)衣全程冠名贊助“2007中國內(nèi)衣模特大賽”、威蘭西兩度冠名贊助“中國職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，并以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，這些賽事的贊助都直接提升了品牌形象。

　　除了直接贊助各項服裝及時尚類比賽之外，還有很多賽事可供服裝企業(yè)選擇。例如，波司登贊助了2007年中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎，該賽事歷時半年之久，并在2008年5月份在央視梅地亞中心舉行了隆重的頒獎典禮。共有來自全國500所高校的20300份作品參加了比賽。波司登作為命題企業(yè)之一，為在校大學生提供了一個很好的學習鍛煉平臺，取得了良好的社會效益。波司登在收獲了大量富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計作品的同時，還以極低的成本獲得了在幾十萬大學生目標客群中的深度、正面的品牌傳播。

　　金萊克于2007年5月到9月期間在成都、廣州、西安、杭州、武漢5大城市舉辦了引起眾商家、民眾和媒體共同關(guān)注的“金萊克杯”中國城市健身長跑黃金大獎賽，該賽事與金萊克的運動品牌的特性非常吻合，也使得它的品牌影響力在當?shù)孬@得很大提升。

　　武器三：“公益營銷”

　　除了通常的捐款捐物、志愿服務(wù)之外，企業(yè)的公益行為可以多種多樣。但是只有獲得了社會的廣泛關(guān)注和認可的公益行為，才能稱之為公益營銷。企業(yè)通過對社會問題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)媒體宣傳的增值效應。

　　貝納通服裝時常通過廣告，對現(xiàn)在人們所關(guān)注的戰(zhàn)爭、環(huán)保、種族以及艾滋病進行詮釋，使得廣告內(nèi)容屢屢成為公眾熱議的話題，公益廣告本身成為了具有公眾影響的事件，這為該品牌樹立了良好的社會聲譽，并且在人們的潛意識中帶來一種觀念：其關(guān)注的議題代表著該品牌的高度。

　　繼5月26日，北京派克蘭帝公司向中國青少年發(fā)展基金會“希望工程快樂體育園地”捐贈公益活動啟動后，7月20日，派克蘭帝公司聯(lián)手北京30余家重點商場再次開展了大型公益義賣活動。義賣所獲的全部款項將無償捐贈中國青少年基金會和中國聽力醫(yī)學發(fā)展基金會，用于發(fā)展慈善事業(yè)。該活動也獲得了良好的社會效益和品牌傳播效益�！�

　　真維斯從2005年起設(shè)立“真維斯大學生助學基金”，在北京、上海、武漢等地的高校開展資助家庭貧困的大學生活動，同時組織受助大學生開展勤工儉學和社會實踐活動：組織受助大學生到真維斯專賣店參與社會實踐、勤工儉學；與所在城市受希望工程資助的農(nóng)民工子女結(jié)對子，以義務(wù)講課、一對一輔導等形式開展“大手拉小手公益行動”，以此培養(yǎng)受助大學生的基本生活技能和熱心公益、回饋社會的意識。真維斯2007年啟動的“愛心崗位助千名學子上大學”活動，為已考上大學的寒門學子提供在全國各店鋪工作的機會，使他們在踏入校門之前勤工助學。這些公益方式較之直接捐款捐物和獎學金形式，顯然更進一步，也更有利真維斯品牌深入持久地傳播。

　　武器四：“制造焦點”

　　對于小企業(yè)要撬動公眾的關(guān)注度，事件方式就必須更加的異乎尋常。

　　2007年南昌某服裝公司打出廣告，將打著古人發(fā)髻的孔子和老子作為該公司的西裝模特。該行為引起了公眾廣泛的關(guān)注和評價，在極短的時間內(nèi)獲得了較高的知名度，但同時也招來了廣泛的批評。

　　無獨有偶，某上海內(nèi)衣品牌大搞文字游戲，將好端端的一句廣告語“完美女人”生生改成“玩美女人”，意圖造成新聞效應，并借機打響品牌。最終的確是引起了轟動的新聞效應，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有帶來銷售上的拉力，反而招來上海有關(guān)部門的勒令懲罰，賠了20多萬。

　　恒源祥的十二生肖個廣告，通過在長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復了12次。以極端的方式，使觀眾記住了品牌和奧運贊助商的身份。“寧愿被罵也不能被忘記”的恒源祥營銷宗旨這一次發(fā)揮到了無以復加的地步。無疑恒源祥試圖以低成本獲得高關(guān)注的目的達到了，但是該廣告最終會不會給品牌帶來長遠的不利影響卻有待觀察�！�

　　如果說，小品牌出于無奈，使用一些有違常規(guī)的方式來進行自我宣傳尚有情可原的話，對于一些擁有很高知名度的一線品牌來說，鋌而走險則大可不必。“樹大招風”，大企業(yè)更易成為媒體和公眾攻擊的靶子。服裝企業(yè)在制造輿論焦點的時候，需注意不能舍本逐末，置品牌美譽度于不顧。